Inwi tourne la page Wana

Telecom | | Le 3 mars, 2010 - 8 h 00 min

«Casual day»! A la veille du week-end, tenue décontractée au siège d’Inwi. Le nouveau DG de l’opérateur télécom, Fréderic Debord, friand d’anglicisme, donne l’exemple. Il reçoit en chemise bleu-ciel à petits carreaux et blue jeans. Il ne met la cravate que lorsqu’il part «chez les banquiers» comme presque «tout le monde». Mardi 23 février, date du lancement officiel de l’offre GSM d’Inwi. Dorénavant, Wana fait partie du passé mais demeure une entité juridique.
Dès qu’on met les pieds dans le quartier d’affaires de Sidi Maârouf à Casablanca, la couleur est annoncée. L’immeuble qui abrite le QG de l’opérateur est bardé, de haut en bas, d’une grosse affiche violette où est transcrit le nouveau logo: Inwi, «Et maintenant… c’est possible (en arabe)».
Dans son bureau vitré du 5e étage, Debord évoque avec fierté sa nouvelle marque: «Ecrite en français, mais la signature est toujours en arabe. Il y a un équilibre entre les deux». Cette combinaison rejaillit même dans le nouvel organigramme: cinq directeurs maghrébins, dont Fadhel Kraiem (un Tunisien) et quatre autres européens.

· Histoire d’une marque

La campagne de communication a coûté 60 millions de DH.
Le vert-bleu cède sa place au violet et le moulin à vent au «graphisme doux et précis», selon la formule de Constance Capdenat, directrice exécutive Communication et marque.
Son titre traduit bel et bien à quel point le nouveau management s’attache à la marque Inwi. Egalement ex-haut cadre d’Orange, Capdenat s’occupait auprès de l’opérateur télécom français de la coordination de la marque dans 28 pays.
Depuis son arrivée en novembre 2009, la gardienne du temple veille sur «l’expérience client». Traduisez: elle a son mot à dire sur «la clarté de la facture, l’accueil, la vie de la marque en interne…». Capdenat a été d’ailleurs associée à la conception d’Inwi dont les traits rappellent ceux de la calligraphie arabe.
Derrière ce virage marketing, il y a une entreprise française: Royalties.
L’agence est en fait une filiale de Publicis. Cette «petite boutique» a déjà travaillé avec Orange et une filiale d’Orascom en Afrique de l’Est. Pour la petite histoire, deux Marocains ayant collaboré au projet Inwi font partie de l’équipe de Royalties.
Est-ce pour cette raison que la nouvelle marque véhicule une charge existentielle? Inwi en arabe traduit l’intention de faire… Ce terme puise, involontairement du moins, dans un registre religieux, surtout lorsqu’il est associé au jeûne et à la prière.
La mutation touche aussi les valeurs de la marque. Le directeur général, un mordu de la voile, du golf et de… rugby, ne fait pas dans la dentelle. «Les valeurs, sept au total, étaient quelque chose de très galvaudée», lâche-t-il.
Depuis, on est devenu plus modeste en mettant en avant 3 valeurs uniquement: Inwi est «une œuvre simple avec des valeurs de proximité, d’audace et de simplicité». On se veut aussi intraitable. «Pas de compromis sur la marque, l’esprit, la signature. Sinon le concept se dilue», explique Debord. Il en a même fait la démonstration à son équipe en mélangeant eau et couleur. Le DG présente ainsi Inwi comme une «marque à construire». Ses concepteurs ont voulu «en finir avec les marques aux tonalités futuristes (clin d’œil aux télécoms) ou inspiratrice (Orange)». Inwi est une marque qui «veut tenir ses promesses». Y parviendra-t-elle?

· Ménage en douce!
En plus de la marque, c’est une partie du management qui a déguerpi. Il fallait faire le ménage… en douce pour ne pas provoquer de remous. A commencer par la garde rapprochée du PDG, Karim Zaz! Ils quitteront un à un le navire Wana: Mounir Qalam, président de WE (pôle offshoring), Adil Zari, directeur des opérations clients…
Entre-temps, les mésaventures s’enchaînent, un complexe vis-à-vis de l’image commercial de Bayn, un lancement mitigé de la technologie CDMA en juin 2008, une polémique sur le business plan… Parallèlement, les négociations s’enclenchent avec Zaïn. A lui seul l’opérateur koweïtien compte 70 millions de clients au Moyen-Orient et en Afrique, soit l’équivalent de la population de la Turquie!
Mi-mars 2009: annonce officielle de l’arrivée de deux nouveaux entrants dans le tour de table. La joint-venture Zaïn-Al Ajial se solde par une prise de participation de 31% de Wana à parts égales. Les 2,85 milliards de DH que cette cession rapporte, tombent à pic. La filiale télécom de l’ONA manque de cash-flows.
Zaïn est dans «tous les comités stratégiques: offre GSM (définition des produits); marque; audit et rémunération». Son assistance technique se fait aussi dans le développement du réseau roaming. Inwi privilégie Zaïn dans tous les pays où son actionnaire est présent. Dernier acte du scénario, un changement de statut pour Zaz. Il n’est plus PDG mais président non exécutif du conseil d’administration de Wana. Juste pour ne pas ternir encore plus la réputation de la boîte. Frédéric Debord prend en fait les commandes. Et Mohammed Lamrani, l’actuel PDG de Marjane, succède à l’ex-président. L’hypermarché, du quartier Californie notamment, annonce à sa manière la transition. Son entrée arbore ostentatoirement les couleurs d’Inwi. Sorte de fraternité marketing liant deux filiales appartenant au même groupe.
Y avait-il plusieurs candidats à la succession de Zaz? Le DG d’Inwi l’ignore. Il estime toutefois que «c’est un bon choix. Lamrani est impliqué dans le projet Wana depuis longtemps». Son job à lui est «de coordonner les relations entre actionnaires…». Sur le plan opérationnel, «il ne fait rien». En revanche, le conseil d’administration qu’il préside «valide les décisions stratégiques».

· Une question lancinante
Comment s’opère la gouvernance de Wana? «C’est une question qui revient souvent ou qu’on hésite à me poser», commente Debord. Il enchaîne avec un ton sûr qu’Inwi a «la gouvernance d’une multinationale normale. Nous avons des relations très professionnelles. Les actionnaires ont mis de l’argent et ils attendent un retour sur investissement». Le rapprochement que l’on fait souvent, à tort ou à raison, avec le Palais «n’a pas lieu d’être». Le résultat prime, semble-t-il. Du coup, Debord «fait très attention lorsqu’il parle de chiffres». Démonstration en a été faite d’ailleurs, jeudi 18 février, lors de l’avant-première de l’offre Inwi. D’autant plus que la prudence s’impose «quand on a des actionnaires cotés en Bourse». N’empêche qu’il tient à avoir aussi une «relation professionnelle avec les médias». C’est une autre manière aussi d’enterrer le passé.
Toujours est-il que le DG d’Inwi a une réputation de «cost killer».
La directrice communication & marque temporise. C’est quelqu’un qui «rationnalise les dépenses». Une sorte d’héritage cartésien qui ne fait pas forcément l’apanage de tous ses compatriotes. L’une des premières missions de Debord a été d’auditer les filiales du groupe et «de fermer celle qui ne sont pas rentables». Il part ensuite en Slovaquie comme directeur financier pour requinquer la filiale d’Orange, avant d’être nommé au poste de DG-adjoint. «En Europe de l’Est les journalistes ne posent pas de questions. En Amérique latine par contre ça part dans tous les sens… on vous demande même votre resto préféré», se rappelle-t-il.
En République Dominicaine, Debord décroche, au nom de Dominica Orange, le «Prix de l’entreprise étrangère la plus appréciée» dans le pays. Il lui a été décerné par le magazine business Mercado Media Network et c’est le président de la République qui, en personne, le lui remet. Le 1er octobre 2009, Debord fera sa première sortie officielle en tant que DG de Wana. C’était lors de la présentation des résultats du 1er semestre 2009: l’offre Bayn et l’Internet sans fil (3G) ont sauvé la mise.

· Perception
Février 2009, Wana décroche la 3e licence GSM pour une période de quinze ans. En contrepartie, la filiale télécom de l’ONA va verser une contribution annuelle de 1,5% de son chiffre d’affaires. La procédure du prélèvement est nouvelle. Contrairement aux autres attributions de licences, de Méditel notamment, le calcul ne s’est pas fait sur un montant fixe. Ce dernier a dû débourser 11 milliards de DH.
Après l’obtention de la licence, il fallait investir dans le réseau qui a coûté 7 milliards de DH. Sur le plan financier, l’ONA/SNI ont misé 4 milliards de DH. L’augmentation de capital grâce à l’arrivée de Zaïn-Al Ajial a rapporté 2,850 milliards de DH. Il y a aussi 3 milliards de DH (jusqu’au 31 décembre 2009) de dette bancaire. Sept grosses banques, dont Attijariwafa bank, l’ont accordée. En plus d’une extension de crédit de 900 millions de DH accordés en automne 2009.
Dans les télécoms, «il y a plus d’opportunités que je ne le pensais avant de venir…», affirme le top management d’Inwi. Pour lui, l’innovation est celle qui touche le plus grand nombre et qui est rentable: «une télé mobile sur un portable en noir et blanc. A quoi sert celle-ci si elle n’est accessible que sur un téléphone qui vaut 5.000 DH? La télé mobile est-ce les spots de CNN, les buts du Real où la série mexicaine?» s’interroge Debord. Du haut de sa tour, le nouveau stratège de Wana scrute Casablanca. Pense-t-il à repeindre la ville blanche en… violet?

Tags: , , , , , , , ,


A lire également

Réaction